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2023-02-27 02:28 С

元气森林停止“狂飙€?

燃次元(ID:chaintruth)原?/p>

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编辑

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元气森林或€需补充“元气€€?/p>

近日,被曝出“销售一把手涉嫌贪腐被撤职€后,元气森林又因€€€出北海牧场股东阵营€在业内引起不小的讨论€尽″此,元气森林回应称,“系正常股权结构调整”€但围绕元气森林“元气不再€的质疑声越来越大€?/p>

质疑背后,或是元气森林所面临的转型€阵痛€€?/p>

成立?016年的元气森林(北京)食品科技集团有限公司(以下简称€元气森林€),曾凭€互联网基因和€?糖气泡水”这€爆品,仅?年时间就实现了估值从0?00亿元(人民币,以下未标注则同)的飙升。其创始人唐彬森也在2022年凭?55亿元资产,成功在胡润百富榜和福布斯富豪榜中占据了€席之地€?/p>

然€,元气森林并没能将这种高增长延续€根据元气森林此前公布的数据显示?018-2021年,元气森林€售额增长率分别为300%€?00%€?09%和260%,浮动明显€?/p>

“元气森林销售增速下滑在意料之中。€快消行业新零售专家鲍跃忠直€,€对于元气森林自身来说,其市场占有率已经达到了一定体量,再想提升整体€售,会面临天花板压力。此外,从无糖气泡水品类市场来看,其实已经接近饱和,元气森林也需要新的增长点。€?/p>

如鲍跃忠€说,燃次元在北京€家物美超市看到,仅同€货架上就摆放了€AH!HA!小宇宙”€微笑气泡bubly”€美汁源气泡饮€等多款0糖气泡水。这些产品在定价上均低于元气森林?糖气泡水。以微笑气泡bubly为例,其超市零售价为5元,超市会员折扣价仅?.5元,比起元气森林6元的定价,显然€价比更高€?/p>

?北京某物美超市货架上摆放€多种0糖气泡水品牌

来源/燃次元拍?/p>

事实上,元气森林自诞生以来就争议不断。先是被€众专家抓€“赤藓糖醇的健康性存疑€不放,后又被质疑€伪日系”营€。随后,旗下乳茶产品的€无糖€风波和外星人电解质水涉嫌€消费疫情€等事件,也都在€定意义上影响了品牌在消费者心中的印象?/p>

与此同时,在供应链和线下渠道上,元气森林也屡遭饮料巨头们的€围剿€€据三言财经报道,早?021?月,农夫山泉总部就对多个大区经销商下达了“不得代理元气森林的产品,尤其是气泡水€的通知。同?月,农夫山泉的传统夏季促€项目“天降财神€,变成了专门针对元气森林的“狙击战”€?/p>

对此,食品产业分析师朱丹蓬强调,元气森林近几年的日子并不好过,随€其网红热度的下降,元气森林现在已经回归到传统快消品的经营″以及整体节奏?/p>

“从整体来看,随€元气森林€售困境不断加大,现金流十分紧缺,€以,€出北海牧场是元气森林瘦身以及经营战略变化的重要信号和节点。€?/p>

0糖气泡水“失灵€?/p>

想减肥又喜欢吃甜食,90后女生王琦成为了元气森林的忠实消费€€?/p>

“我此前€直用无糖可乐‘解馋€,直到元气森林?糖气泡水‘í空出世€,清新的包装和多元化的口味瞬间俘获了我。€王琦告诉燃″,此后元气森林各种口味的气泡水,自己便一箱一箱地从网上买?/p>

除了气泡水,王琦对元气森林推出的其他新品也十分关注€€毕竟€喝气泡水也会腻,元气森林推出的饮料大都?糖或低糖,对于想要长期保持住好身材的我来说,无疑增添了很多新选择。包括燃茶€外星人电解质水和乳茶等,几乎元气森林的€有产品我都买过€€?/p>

来源/视觉中国

但一个多月前网购“补仓€的王琦却发现,元气森林竟推出了€款有糖饮料€冰茶€€€当然,‘冰茶€也?糖的,这在购买详情中标注得很清楚。我€终下单了0糖的版本。€王琦直€,如果想喝含糖的冰红茶,不如直接买康师傅或统€,完全没必要买元气森林了?/p>

事实上,这不是王琦第€″元气森林的新产品产生疑惑,€在更早之前,我在公司附近的便利店看到元气森林还推出了一款名为€满分€的果汁气泡饮,为了尝鲜我随手拿了一瓶€但喝了之后我才注意到配料表,竟然是€款含糖饮料€€?/p>

王琦告诉燃次元,自己对元气森林的品牌印象€直停留在“无糖饮料专家€的阶段,也因此对元气森林推出含糖饮料的行为表示不解,当然也基本不会购买元气森林的含糖饮料,“不过我现在在公司附近的便利店已经找不到那款果汁气泡饮了,但在元气森林网上的官方旗舰店还有卖。€?/p>

与此同时,王琦还发现,近年来市面上各种品牌推出的0糖气泡水越来越多?/p>

“不同品牌的气泡水,其配料表差别不大,代糖用的也都是‘赤藓糖醇€,但价格却比元气森林便宜€€王琦表示,超市货架上,其他品牌0糖气泡水的定价基本都比元气森林便?元左右€如果再碰上促销活动?元左右就能买€瓶€€因为我对品牌没€么忠诚度,所以基本就是哪个品牌有活动、便宜,就买哪一个€€?/p>

和王琦一样,95后女生柒柒也曾是元气森林的拥趸,“元气森林最火的时€,公司附近的便利店、写字楼的电梯里、各种综艺节目中,以及小红书等社交平台上,随处可见元气森林的广告和测评笔记€€?/p>

柒柒告诉燃次元,虽然自己并没有减肥和控糖的需求,但下楼买午饭便当的时候也还是会带上一瓶元气森林,“喝白水佐餐太无聊,可乐又不健康,我虽然没有减肥的需求,但有谁会拒绝喝得健康€点呢。就这样,元气森?糖气泡水成了我的佐餐饮料之一。€?/p>

2021?月,元气森林因其乳茶产品没有说明?糖€和?蔗糖”的区别引起消费者的不满,柒柒也是在那时€始€脱粉€的?/p>

“我是奶茶控,虽然深知常喝奶茶对身体不好,但还是很难‘戒掉€€所以,元气森林宣称的€?蔗糖’乳茶就成了很好的替代品。但我万万没有想到,我以牺牲口感为代价喝进去的乳茶依然含糖€既然如此,我还不如好好喝一杯幸福感更强的€芋泥波波奶茶€€€柒柒表示€?/p>

这场风波甚至动摇了柒柒对0糖气泡水的€信任€€€即便我知道元气森林?糖气泡水是用‘赤藓糖醇€代替了传统的甜味剂,但我对‘赤藓糖醇€的‘绝对健康€依旧产生了€定的€疑€€柒柒直€,€乳茶风波€之后,自己把佐餐的饮品换成了巴黎水、东方树叶等无糖茶饮,€不是一定要?糖气泡水。€?/p>

和王琦与柒柒“脱粉€不同,00后女生晓烨一直不太明白为€么这么多人喜欢喝这种代糖饮料?/p>

“代糖饮料的口感远远比不上加了€真糖€的饮料,我第一″元气森林0糖气泡水的时候,当时还觉得挺清爽,但过了€会儿就感觉到‘假甜€和‘黏喉咙’,我宁可去喝没味道的苏打水也不喜欢喝这种代糖饮料€€?/p>

“因为不好喝,所以带来的¤感也比不上含糖饮料€€晓烨告诉燃″,€又不是天天喝饮料,€??瓶的话,就算喝含糖饮料应该也没那么不健康。更重要的是,即使是代糖饮料,也没有数据证明长期饮用就一定健康€€?/p>

成也产品,败也产?/p>

元气森林的走红得益于品类的创新,€谓€大池塘里养大鱼”,0糖气泡水正是元气森林的第€个€池塘€€?/p>

2016年,国内气泡水市场充斥着像法国的巴黎水€意大利的圣培露等气泡水品牌。这些品牌从定价到宣传,都把受众群体锁定在了新中产阶级,而更广泛的年轻消费群体,尤其是女性群体的痛点—€€一款好喝不胖的饮料”,始终没有被满足€?/p>

也正是抓住了这一痛点,元气森林凭?糖气泡水迅€出圈€随后,通过在年轻人聚集的小红书、抖音等线上平台上宣传,快€形成€种草效应€€?/p>

随着?糖气泡水”成为爆款产品,元气森林创始人€互联网游戏行业出身的唐彬森,开始在不同场合中多″调€产品为王€€€€用作游戏的手段做产品测评€€每月上新一款€和“每年新品研发€过率不?%”等€论,更是成为媒体通稿中强调的重点内容。一时间,€做极致产品”似乎成为了元气森林的标签之€?/p>

来源/视觉中国

成也产品,败也产品€?/p>

尽管在产品研发和上新力度上,元气森林丝毫没有怠慢,但在消费€眼中,其却逐渐丧失了品牌心智€?/p>

诞生之初,元气森林凭借命名和气泡水的清新口感,形成了“元气森林=气泡水€的品牌心智,但随着产品线€渐拓展到燃茶€纤茶€满分水果汁、外星人电解质水和乳茶等品类,每€个产品看似围绕着健康,但却与原本的品牌定位€渐脱离?/p>

更为关键的是,新产品并没有因为背靠元气森林€快速被消费者接纳€?/p>

“除了€?糖气泡水’,其它产品在消费€心中,或早已存在了先入为主的品牌€€消费领域营€专家李萌表示,比如纯茶饮料界的东方树叶€冰茶界的康师傅或统€、水果汁品类里的果粒橙和鲜橙多€奶茶里的阿萨姆等€?/p>

“与?糖气泡水’这样的空白细分市场不同,在这些已经有品牌占领消费€心智的领域,元气森林的新产品想要突出重围并非朝夕之功€元气森林在产品矩阵上升级是无可厚非的,但在矩阵产品要有统一的特质,才能保证品牌定位‘不跑偏’€€李萌进€步分析道?/p>

没有在新品类站稳脚跟的同时,元气森林€?糖气泡水”这€细分领域也备受挑战€?/p>

首先就是传统饮料巨头的入€,比如,可口可乐的AHHA气泡水€百事可乐的bubly气泡水€农夫山泉的4?糖果味苏打气泡水,以及娃哈哈的无糖苏打气泡水。传统饮料巨头之外,新茶饮品牌喜茶€奈雪的茶也相继推出了气泡水产品?/p>

然€,巨头们除了在产品层面发起攻势外,更在其擅长的供应链及终端渠道上对元气森林进行“围剿€€?/p>

除了被媒体曝光的诸如强制代工厂终止为元气森林代工、要求瓶坯厂不再对元气森林供货之外,2021年,据多家媒体报道,农夫山泉发起了阻击元气森林的“冰柜之战€€另据新浪财经报道,2022年,可口可乐与百事可乐内部均已对元气森林下了“最后€牒”,势必要消灭元气森林气泡水?/p>

对此,食品产业分析师朱丹蓬对燃次元表示,元气森林的崛起主要是因为其€过新消费互联网的€维去做传统品类,并在包括渠道€定位€包装等方面,充分做到了产品的差异化。€但这种差异化是很容易被复制的,随着各个巨头的跟进,气泡水的优势逐渐减弱。€?/p>

€方面?糖气泡水已经失去了先发优势,另一方面,即便元气森林在新产品研发上持续投入,但至今仍没有一款新品能匹敌或是接近气泡水产品的€量€?/p>

元气森林“花式自救€?/p>

“内忧外患€之下,自建工厂成了元气森林“自救€的方式之一?/p>

2019年,元气森林投资10亿元建了第一家工厂后,又在接下来?年时间里,陆续建?家工厂€?/p>

2022??5日,元气森林在首″外界披露的部分业绩数据中提到,€过去一年(2021年),元气森林自建工厂从2家增?家€今年(2022年)3月,元气森林位于江苏太仓的第6家工厂正式签约€元气森林供应商数量从去年初?00多家增至370家€€?/p>

在渠道的反€围剿€上,元气森林推出了智能冰柜和无人售货柜?/p>

来源/视觉中国

2022年年初,元气森林公开表示,智能冰柜已进驻全国34个省的夫妻€婆店和商超,提供设备维护€销售数据反馈等服务;无人零售柜渠道已布€全国20个城市,目标是覆盖中国的大部分企业€?/p>

与此同时,元气森林也没有放弃继续“讲概念”€€?防腐剂€成了€?糖€之后,元气森林主推的另€概念?/p>

2022?2?1日,元气森林对外宣布,€未来全线产品不含防腐剂”,并联合线下渠道推出€?防腐剂货架€€?023年开年,唐彬森再″内部′强调,€如果产品需要添加防腐剂,那就别做!我们就是要€过这样对内、对外的正式发布而不给自己留任何后路。€?/p>

对此,鲍跃忠表示,€?糖€与?防腐剂€分别面向健康和安全两个概念,消费€的警惕性也不同。在消费者对食品健康安全的标准越来越看重的前提下,如果元气森林能€?防腐剂€概念上做好市场教育,应该会得到市场的响应€?/p>

但仅从产品层面寻找新的增长点对于饮料企业来说并非易事?/p>

以创?6年的农夫山泉为例,在尖叫、水溶C和茶π等十亿单品后,其也鲜有销量再超过10亿元的大单品。€并非元气森林的爆品逻辑失效,在网红产品复制成本低€红利期变短的大背景下,只靠€个大单品就能抢占整个市场的时代早已过去€€李萌告诉燃″?/p>

于是,下沉市场或成为了元气森林获取新用户的重要阵地€?/p>

元气森林副€裁李国训在2022年年底提到,截至2022年Q1,全国线下渠道体系搭建初步完成,线下终端(包括门店€冷柜€货架等)数量突?00万个,覆盖全?00多个城市。李国训尤其提出,在€、二线城市之外,以西南地区的三€四线城市开拓较为顺利,其市占率达到了全国水平的两€€?/p>

在接受钛媒体采访时,元气森林表示?022年,元气森林气泡水在该类型市场(级市-县城-农村地区)中的零售额同比增长32%,在该类型市场中的月均铺市网点数同比增长?5%?023年,元气森林气泡水市场策略的关键词是“分€商€€€校园市场€和“餐饮佐餐€€?/p>

但想要在下沉市场持续保持高增速,似乎也并非易事€?/p>

对此,李萌分析道,自面市以来,元气森林的目标消费群体就是€、二线城市的年轻消费者,尤其是女性消费群体,因此便利店成了元气森林的首€渠道€但下沉市场的用户画像和消费习惯都与€、二线城市不同,消费者对价格更为敏感,对0糖没那么热衷,元气森林将面临更大的挑战€?/p>

除此之外,饮料巨头们在下沉市场的渠道优势更为明显。据21世纪商业评论报道,农夫山泉渠道终端已经突?60万个,康师傅、统€、娃哈哈等渠道巨头更甚,?00万个以上?/p>

或许正如唐彬森所说,?023年面对仍然寒气十足的外部环境,€保生存,谋发展’将是我们全年工作的主题。€?/p>

参€资料:

《千亿元气森林,也焦虑增长了》,来源?1世纪商业评论?/p>

《元气森林遭饮料巨头围剿:传代工厂被胁迫终止合作,如今突破铁幕€,来源:三€财经?/p>

《告别€快节奏”的元气森林 多端破局寻求可持续发展€,来源:大众网?/p>

*题图及部分内文配图来源于视觉中国?/p>

*文中王琦、柒柒€晓烨均为化名€?/p>

*免责声明:在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见,均不构成对任何人的投资建议€?/p>

你还喝元气森林吗?/p>

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